A chi si rivolgono veramente i politici su Facebook

Un programma permette di svelare quale sia il target scelto, ovvero quali siano le caratteristiche (in termini di età, zona di residenza e interessi) degli utenti/elettori ai quali i principali candidati alle elezioni del 4 marzo vogliono avvicinarsi. Qualche esempio? Salvini è a caccia dei voti di Silvio Berlusconi, Grasso pesca tra i «mi piace» a Berlinguer e Sanders, Matteo Renzi parla soprattuto agli imprenditori. Qualcuno potrà dire che si sapeva già, ma ora abbiamo le prove. E qualche sorpresa, del tipo: perchè quando commenta la vicenda dell’insegnante di Torino che ha augurato la morte ai poliziotti, il segretario del Partito Democratico indirizza il suo messaggio esclusivamente ai napoletani?

Se internet acquista negli anni sempre più importanza nelle campagne elettorali, ProPublica, una testata giornalistica indipendente con base negli USA, pochi mesi fa ha lanciato Pac (Political Ad Collector) per monitorare le campagne pubblicitarie dei politici su Facebook. «Durante la campagna presidenziale del 2016 – si legge sul sito del giornale – l’entourage del Presidente Trump si è vantato di aver cercato di dissuadere gli afroamericani dal votare, bersagliandoli con un post su Facebook dal titolo “Hillary pensa che gli afroamericani siano dei super predatori”. Se lo stesso tipo di annuncio fosse andato in onda sulla tv o in radio, o fosse stato pubblicato su un quotidiano, giornalisti e analisti lo avrebbero verificato perché le pubblicità negative, su quel tipo di media, vengono monitorate con attenzione visto che storicamente sono considerate in grado di influenzare l’esito delle elezioni». Sul web invece, è diverso: «nonostante si tratti del più grande social network al mondo, ciò che accade su Facebook rimane su Facebook». E’ per questo motivo che ProPublica, a settembre dello scorso anno, ha lanciato uno strumento di crowdsourcing che cataloga le sponsorizzazioni politiche publicate su Facebook. Si tratta di un piccolo software che raccoglie gli annunci visualizzati sul feed delle notizie dagli utenti che partecipano al progetto e indovina quali abbiano natura politica grazie ad un algoritmo creato dai giornalisti investigativi della stessa newsroom no profit.

Una volta intercettate, le pubblicità raccolte vengono quindi inserite in un database accessibile e consultabile da qualsiasi internauta. L’obiettivo è aiutare a chiarire quale pubblico stiano cercando di raggiungere determinati annunci politici attraverso le informazioni di targeting. D’altra parte, fanno notare i colleghi americani, Mark Zuckerberg ha lanciato una serie di iniziative per contrastare le cosiddette fake news, quindi concludono: «Speriamo che monitorando la pubblicità politica su Facebook, potremo contribuire a richiamare alle proprie responsabilità i politici che diffondono messaggi online». L’associazione Openpolis, che si occupa di promuove l’open government nel nostro Paese, è la partner italiana del progetto.

Sponsorizzazioni politiche trasparenti

Come funziona nella pratica? Le sponsorizzazioni pubblicitarie online permettono all’inserzionista di scegliere con precisione a quale pubblico mostrare il proprio annuncio, sulla base di diversi criteri anagrafici, geografici o comportamentali. Quindi ad esempio se vorrò pubblicizzare un piccolo festival letterario a Mantova, sarà utile circoscrivere il mio pubblico e rivolgermi solo a persone interessate alla lettura residenti a Mantova o provincia, per evitare che Facebook mostri automaticamente e senza criterio il mio annuncio a persone che non leggono e vivono molto distanti dal luogo che ospiterà la mia iniziativa, ad esempio in Sicilia. Come vedrete però la psicologia che sta alla base della comunicazione politica non è sempre così lineare e talvolta effettua selezioni sul pubblico di riferimento, inaspettate. Che è esattamente il motivo per cui l’operazione trasparenza lanciata da ProPublica si rivela essere assai importante.


La campagna elettorale italiana

Per quello che abbiamo potuto vedere analizzando la campagna elettorale italiana, l’algoritmo funziona abbastanza bene, se si esclude un post di Giuseppe Povia che pubblicizzava l’uscita del suo ultimo singolo finito erroneamente nello stream – ma il brano si intitola «Immigrazia» e allora forse si capisce perché il programma abbia cannato, solo in questo caso, inserendo il cantante tra i candidati. Per il resto, gli annunci pubblicitari raccolti in occasione delle elezioni italiane, non sono tantissimi, sull’ordine delle centinaia, ma d’altronde il valore delle sponsorizzazioni non è statistico e ogni post ha una storia, fatta e finita, a se stante. Non sempre peraltro l’analisi offre spunti significativi: ad esempio, Francesco Bonifazi (tesoriere Pd) banalmente si rivolge a persone interessate alla «Politica» mentre la maggior parte dei partiti sponsorizza contenuti che possano essere letti dai propri contatti o dai loro amici (e non mirano quindi ad ampliare troppo il bacino di lettori ma puntano soprattutto ad intercettare chi ha già cliccato «Mi piace» sulla propria pagina – si consideri infatti che Facebook non mostra mai i nostri post all’intera platea di contatti, non almeno in maniera cosiddetta organica. Fosse così, d’altra parte, non ci sarebbe bisogno di sponsorizzazioni e il social network di Zuckerberg forse sarebbe già fallito).

Il gioco del rubamazzetto

In area PD a rivolgersi specificamente agli «Elettori di centrosinistra» c’è solo Maria Elena Boschi (ma il post finito nel monitoraggio è abbastanza datato e riguarda il caso Banca Etruria). Più a sinistra di così c’è solo Potere al Popolo che lanciando l’appello al voto alla «generazione fantasma» – quei giovani under 35 dimenticati dalla politica ad ammuffire in un call center – si rivolge alle persone interessate a The Jackal (età 25-35 anni, zona Roma), il gruppo satirico napoletano autore de «Gli effetti di Gomorra sulla gente». Altra sponsorizzazione di PaP degna di attenzione riguarda un video intitolato «Lavoro e pensioni» (nel quale la portavoce, Viola Carofalo, viene intervistata su Rai2) attraverso il quale la formazione di sinistra cerca di raggiungere utenti interessati al «Movimento 5 Stelle», nelle vicinanze di Torino. I principali candidati Cinque Stelle, dal canto loro, risultano non classificati in questa analisi perché il ricorso alle sponsorizzazioni è molto basso e comunque viene utilizzato praticamente sempre – almeno sulla base della monitorizzazione accessibile tramite Openpolis – per raggiungere soprattutto i propri contatti.
Matteo Salvini, all’opposto, vuole raggiungere solo persone interessate a «Silvio Berlusconi» ma il rubamazzetto, da quelle parti, non finisce qui. Se a Salvini interessano gli elettori di Forza Italia, a Simone di Stefano, candidato premier di Casapound, interessano soprattutto gli elettori di «Lega Nord», «Fratelli d’Italia – Alleanza nazionale» e persone attive nell’ambito «Esercito». Giorgia Meloni invece si rivolge solo agli «Avvocati» quando pubblica un post dal titolo: «Stop accanimento fiscale, Fratelli d’Italia si schiera dalla parte dei liberi professionisti e dei lavoratori autonomi». Dalla parte diametralmente opposta, nell’olimpo delle sponsorizzazioni targate Pietro Grasso (leader di Liberi e Uguali) compaiono invece lo scrittore Roberto Saviano, Medici Senza Frontiere, Enrico Berlinguer e Bernie Sanders.

Matteo Renzi e il Partito Democratico

E ancora, Matteo Renzi è il candidato premier che in media ha utilizzato più degli altri contenuti a pagamento, almeno sulla base delle rilevazioni intercettate dal software di ProPublica. La chiave di ricerca utilizzata per raggiungere un frammento specifico di popolazione sui primi post pubblicati era abbastanza vaga: «Italiani». Poi è stata circoscritta a «Comunità LGBT».
Intorno a dicembre, però, quando la campagna elettorale ha iniziato ad entrare nel vivo, Renzi ha iniziato a targetizzare con maggiore precisione il pubblico che desiderava raggiungere. Ad esempio, ai primi di dicembre gira in rete un video che lo ritrae a bordo di un bolide. In parte si tratta di una fake news che l’ex sindaco di Firenze spiega su Facebook in questo modo: «A proposito di disinformazione. Uno dei video che negli ultimi mesi ha fatto più scalpore mi ritrae a bordo di una Lamborghini mentre – secondo i falsari – sto facendo vacanze a Ibiza pagate dal contribuente. Lasciate stare le falsità, andiamo al sodo. Quel video è stato girato a Sant’Agata Bolognese dove festeggiavamo un accordo con la Lamborghini». Fin qui niente di strano, ma è interessante scoprire che il post con il quale Renzi dà conto della bufala è rivolto, a pagamento, alle persone interessate a «Business e Industria». Un caso? Non proprio.
Molto più di recente – appena qualche giorno fa – dal suo account viene rilanciata la seconda parte del video ufficiale della campagna 2018 (quello in cui il genitore più anziano si ostina a non voler votare Partito Democratico mentre i figli hanno già deciso di farlo) accompagnato da questa frase: «Riusciranno i nostri eroi a convincere il padre a votare Pd?». Il video viene sponsorizzato, entra nel flusso di contenuti a pagamento monitorati dal PAC ed è quindi possibile stabilire qual

i siano, per Matteo Renzi, gli «eroi» che dovranno convincere i familiari a votare Democratico il 4 marzo: ancora una volta il target di riferimento si occupa di «Piccole e medie imprese». In questo caso ha anche un’età superiore ai 35 anni (la fascia 18-34 viene quindi esclusa e non visualizzerà lo spot). In tutti i casi, al di là del dato anagrafico, rimane l’interesse per gli imprenditori. Che il leader del maggiore partito italiano di centrosinistra guardi più al mondo delle imprese e degli industriali che a quello

degli operai e dei disoccupati lo confermano anche alcune sponsorizzazioni lanciate dall’account ufficiale del partito. Qualche esempio: quando la pagina del Pd chiede «Un voto utile per i lavoratori autonomi» si rivolge ancora una volta a «titolari di piccole aziende». Idem per il post nel quale si richiama l’articolo 1 della nostra Costituzione: «La Repubblica italiana è fondata sul lavoro, non sull’assistenzialismo. Aiutaci a vincere questa battaglia, sostienici con una donazione».
Il Pd, dunque, quando su Facebook affronta il tema lavoro è soprattutto al settore produttivo che parla. Sempre sullo stesso filone, c’è ancora il video di un’intervista rilasciata da Renzi al Tg2 «su lavoro, 80 euro, Fanpage, rimborsopoli». La chiave per poter accedere a questo contenuto stavolta è «Strategie di impresa». Lo stesso post ha però anche altre due sponsorizzazioni, grazie alle quali si rivolge, rispettivamente, a persone interessate a «Telethon» e «Chiesa cattolica». Sulla stessa linea il candidato alla Regione Lazio Nicola Zingaretti che attraverso il link «Per un nuovo welfare», vuole raggiungere utenti vicini a «Papa Francesco».

Targetizzazioni su base territoriale

Ma quindi Renzi, o il Partito Democratico, non si rivolgono mai a quella che dovrebbe essere la base privilegiata del voto di sinistra, a chi è in cerca di un’occupazione, agli operai, ai precari, agli insegnanti? In alcuni casi sì.
«Per noi tutti i lavoratori hanno pari dignità: il PD vuole estendere gli 80€ anche alle partite IVA, introdurre l’equo compenso e garantirgli ammortizzatori sociali in caso di difficoltà lavorative»: come pensa il social media manager del Pd di raggiungere quella fetta di elettorato che potrebbe essere interessata all’equo compenso e ad avere accesso agli ammortizzatori sociali, in sostanza i precari? La parola chiave utilizzata è «Medicina», l’area di interesse – in maniera del tutto inaspettata – «Trentino Alto Adige», età degli utenti: compresa tra i 21 e i 40. Un identico tipo di targetizzazione – abitanti molto giovani del Trentino interessati alla medicina – torna anche in un’altra occasione: «Ci impegniamo a raddoppiare i fondi a disposizione del reddito di inclusione così da raggiungere il 100% delle persone che vivono in condizione di povertà assoluta nel corso dei prossimi 5 anni».
Segnaliamo, sulla stessa scia, un altro caso molto interessante, perché non scontato, che riguarda un post a pagamento nel quale ufficialmente si parla di immigrazione e Europa ma che viene targetizzato in modo da raggiungere i non-occupati: «Niente fondi europei a chi non collabora sui migranti». Infine una sponsorizzazione riguardante due diversi post, che affrontano questioni apparentemente molto distanti tra loro, per i quali però è stata pensata un’identica comunità di riferimento, molto specifica. Da una parte Matteo Renzi, dal suo account personale, dà della criminale alla professoressa che augura la morte ai poliziotti in servizio a Torino durante gli scontri tra Casapound e centri sociali. Dall’altra, dallo stesso account, parla di «una notizia che mi ha colpito molto: la proposta di Trump di armare i professori». In tutti e due i casi i destinatari dei messaggi sono stati selezionati su base territoriale, molto circoscritta. A chi parla Renzi? A persone che risiedono a Napoli e provincia.

Figli di una sponsorizzazione minore

Per concludere, oltre ai big, ci sono anche decine di post sponsorizzati da esponenti o circoli per così dire secondari che strappano qualche risata. E’ il caso dell’annuncio creato dal Movimento 5 Stelle di Ascoli che rilancia un video dedicato alle origini picene di Alessandro Di Battista solo tra le persone interessate a «Sport e attività all’aperto». Oppure c’è il Partito della Rifondazione Comunista che cerca di accreditarsi tra i lettori del Fatto Quotidiano, infine qualche candidato minore (in quota Pd e +Europa) che tenta di rintracciare i giornalisti nelle vicinanze (più che per un voto sembrerebbe per un’intervista).

Classe 1982, laureata in Culture e Diritti Umani, facoltà di Scienze Politiche Bologna, con una tesi sul concetto di egemonia in Antonio Gramsci. E' diventata giornalista a l'Unità, ha scritto per Il Salvagente, Pagina99, l'Unione Sarda. Autrice di due romanzi, «Nessuna Paura» e «Good Resurrection», è tra i curatori di una ricerca su «Homelessness e persone LGBT» commissionata da Avvocato di Strada Onlus. Nel 2006 ha condotto uno studio sui flussi migratori presso l'Universidade Nova de Lisboa. Nell'inverno del 2013 è stata operatrice in un dormitorio di bassa soglia attivo nell'ambito del Piano Freddo.