L’effetto placebo delle startup

 

Ad un certo punto, nel pieno della peggiore crisi che le economie occidentali abbiano mai vissuto, è parso che l’attesa di un posto di lavoro, fosse essa stessa un lavoro. Complice il mito della Silicon Valley, santa protettrice delle compagnie tecnologiche e dei paradisi fiscali in terra, negli ultimi dieci anni anche in Italia si è puntato sempre più spesso sull’effetto placebo delle startup. Più alta è l’aspettativa – più crediamo fermamente che un’azione o una sostanza possano avere un effetto sul nostro organismo, o sul nostro futuro lavorativo – più è probabile che riusciremo ad ottenere qualche risultato misurabile. Anche se a guardare gli indicatori rimane un palliativo.

Ad esempio, gli ultimi dati provenienti da uno studio sulla performance delle piccole imprese, nate da meno di cinque anni e (parzialmente) finanziate da politiche del Comune di Milano, sembrano perorare l’ipotesi secondo cui a generare fatturato e sopratutto utili non siano tanto le startup innovative quanto gli esercizi commerciali e le imprese che pur essendo finanziate usufruendo del medesimo immaginario delle startup, nella pratica vendono beni materiali con un valore d’uso immediato.

«The government should pay people to dig holes in the ground and then fill them up» (Il governo dovrebbe pagare le persone per scavare buche e poi riempirle), suggeriva John Keynes in pieno New Deal. In qualche modo siamo passati dal paradosso delle buche a quello delle startup, con una stortura tutta italiana: occorre procurarsi perfino le vanghe per scavare, nemmeno quelle sono in dotazione.

Ma a parte il fatto che l’idea di curare un’epidemia (il 40% di disoccupazione giovanile) con lo zucchero appare eccessivamente ottimistica, rimane aperta anche un’altra questione: chi non ha un’idea, le persone che non sognano di creare una nuova azienda dal nulla, i giovani che non ambiscono a diventare i nuovi Steve Jobs, quelli che non hanno nemmeno un garage da cui iniziare, chi si occupa di loro? Se il modello fosse virtuoso come nella maggior parte dei casi viene descritto, la risposta sarebbe: le startup stesse. C’è chi inventa, e c’è chi lavora. Ma gli ultimi dati diffusi dal Ministero dello Sviluppo Economico, relativi al primo trimestre 2017, dicono invece che almeno la metà delle startup innovative con dipendenti, impiega al massimo due persone.

COSE DI STARTUP. Ci sono un italiano, un tedesco e un inglese che lavorano nel settore della ristorazione a domicilio e infatti finiranno per mangiarsi tra loro. L’italiano si chiama Christian Sarcuni. Nel 2009 ha 29 anni e si è appena laureato in Scienze Informatiche all’università di Bologna. Ma lui è lucano. «Tornando a casa una sera – dichiarerà in un’intervista che racconta gli esordi della sua impresa – vidi la cassetta della posta intasata di volantini: erano tutte offerte per la consegna di pizze a domicilio. Mi dissi: ci deve essere un modo migliore per farlo». E così crea pizzabo.it: un portale che permette di ordinare cibo da asporto online. Qualcuno penserà: niente di più semplice. Di sicuro lo hanno pensato in Regione Emilia-Romagna, dove la startup viene esclusa da un bando perché considerata poco innovativa. Bruno Munari dichiarerebbe: «Quando qualcuno dice: questo lo so fare anch’io, vuol dire che lo sa rifare, altrimenti lo avrebbe già fatto prima». E infatti. L’innovazione di Pizzabo si annida nei dettagli: gli utenti cambiano semplicemente strumento (passando dal telefono al computer) ma i destinatari della pensata sono soprattutto gli esercenti. Sarcuni, infatti, inventa un dispositivo che sta nel locale e stampa una ricevuta dell’ordine in tempo reale consentendo al ristoratore di rispondere al cliente indicando precisi tempi di consegna. In questo modo nel 2010 Pizzabo gestisce 60mila ordini ma nel 2014 diventano quasi due milioni. Il primo segreto di nostra signora delle Startup si è rivelato: l’azienda è scalabile e cioè il numero di clienti che serve cresce molto rapidamente (quanto rapidamente? La soglia minima è del 5/7% la settimana, ovvero del 12,6 o del 33,7 su scala annuale).

E’ a questo punto, siamo agli inizi del 2015, che entra infatti in scena la tedesca Rocket Internet che assorbe il cento per cento di Pizzabo per una cifra che secondo fonti ufficiose si aggira intorno ai 55 milioni di euro. Ma Sarcuni e il suo socio continueranno a gestire l’azienda assieme ai dipendenti storici. «Sei felice?», gli domanda qualcuno all’epoca. «Sì, ma una cosa mi dispiace: che la nostra startup non sia più italiana». Ciò che Sarcuni ancora non sa è che quello che gli viene offerto su un piatto d’argento è solo l’antipasto e che di lì a poco dovrà ingoiare un boccone molto più amaro. Tempi di consegna: un anno.

Detto, fatto. Nel 2016 l’azienda con sede a Berlino vende Pizzabo alla londinese Just Eat per 125 milioni: l’ultima cena per Sarcuni e Co. è servita. Scriverà il fondatore: «Credevamo davvero di fare il bene dell’azienda, ci avevano fatto promesse ben diverse». E ancora: «…non nascondo di essere profondamente amareggiato per quanto accaduto. Quando abbiamo deciso di cedere la proprietà ci era stato promesso il pieno supporto finanziario e la completa autonomia decisionale rispetto al progetto. Al contrario, dopo un breve bagno d’entusiasmo, ci siamo trovati a dover lottare per tenere a galla la barca ed evitare il naufragio, per amore del progetto e soprattutto di quanti vi hanno contribuito. Finché l’azienda è stata rivenduta di soppiatto a Just Eat». E cioè alla concorrenza. Meglio, al più diretto concorrente. Meglio ancora, alla più grande multinazionale del food delivery.

Questa storia racconta soprattutto che quello delle startup è uno strano edificio al quale si accede veramente solo se trovi le chiavi per uscirne: l’exit strategy è ormai diventata il principale obiettivo strategico di chi avvia un’impresa innovativa. In realtà non rappresenta un’uscita di sicurezza – per far fronte ad esempio ad un passivo o ad un fallimento – ma il varco principale verso il successo economico. Un portone d’ingresso, che in Italia generalmente conduce all’estero.

«In questo momento – lo conferma Matteo Achilli di Egomnia, 314 mila euro di fatturato nel 2015 – non penso alla vendita perché è troppo presto, non è ancora un business consolidato del tutto. Probabilmente lo sarà nel giro di un anno e mezzo, forse due anni. Non vorrei vendere l’azienda però non si sa mai. Sicuramente è più probabile che un acquirente arrivi dall’estero perché fuori i mercati sono più forti e quindi girano più soldi. E poi perché magari è un player che ha interesse nell’acquisire delle quote di mercato in Italia e quindi ha bisogno di un portale con molti dati, sia di utenti ma soprattuto di aziende». Achilli punta i riflettori su un aspetto molto importante, per lo più taciuto dalla grandiosa narrazione sulle startup di successo: gli investitori di solito sono stranieri e in genere si tratta di grandi multinazionali interessate non tanto all’idea quanto ai dati, che sono l’unica vera leva nell’attuale mercato delle piattaforme digitali.

Per tornare a Pizzabo, Just Eat in realtà ha acquistato la sua fetta di torta più che un dispositivo. Ma da questo punto di vista, la storia di Chebuoni.it – ovvero di come un under 25 investì 7 euro nella nascita di un’azienda che dopo quattro anni fu valutata per 7 milioni – è molto più emblematica.

Come da copione, anche Valentino Marangi parte dalla sua cameretta di studente universitario per ritrovarsi nel giro di qualche anno sul tetto del mondo delle startup italiane. «Mi piace chiamarla la startup delle casalinghe», spiega in un’intervista il fondatore: l’utente medio è infatti di sesso femminile, tra i 24 e i 45 anni. Ma come funziona chebuoni.it? Permette, a chi si collega, di richiedere campioni omaggio, partecipare a concorsi a premi e scaricare gratuitamente coupon sconto da stampare e usare nei punti vendita convenzionati come i supermercati.Nel 2017 gli utenti in Italia sono 2,2 milioni ma crescono di circa 200mila al mese. Marangi certifica che di questi solo una quota davvero minima dello 0,03% recede. Ma se è vero che la percentuale ufficiale di clienti delusi è risibile, è vero anche che il numero di utenti che dichiara di non riuscire a cessare l’iscrizione e chiede inutilmente di essere guidato nella procedura di cancellazione è abbastanza alto, almeno su Facebook. L’informativa sul trattamento dei dati personali che viene sottoscritta al momento dell’iscrizione, alla voce «diritti dell’interessato» specifica che l’utente ha diritto di opporsi in qualsiasi momento, in tutto o in parte, al trattamento, «facendone semplice richiesta senza alcuna formalità al relativo titolare». Da una parte, però, il problema è che molte delle persone che effettuano l’iscrizione a Chebuoni spuntano anche le caselle che autorizzano parti terze a trattare i dati inseriti e a quel punto, dunque, non sono più Marangi e soci i veri titolari. Dall’altra, nel 2016 l’italo-albanese Agron Shehaj, soprannominato “Il re dei call center”, ha investito nell’azienda 2,8 milioni di euro acquisendo il 40% delle quote tramite la sua Localweb, un’agenzia di marketing di Milano.

Dunque, a ben vedere, non si tratta di uno spiacevole inconveniente ma della vera anima commerciale del sito, il quale, più che aiutare i propri clienti a rispamirare, è un El Dorado per le aziende della web economy, sempre a caccia di nuove identità digitali per poterne studiare il comportamento, le abitudini, i gusti e i desideri e poter quindi proporre agli utenti – per lo più inconsapevoli – pubblicità più mirate. Costi quel che costi in termini di privacy. A confermarlo è lo stesso Marangi, quando un anno fa viene intervistato dal Corriere di Bologna a proposito dell’ingresso nella compagine societaria di Shehaj: “Avevamo scoperto che le imprese erano più interessate al profilo degli utenti che agli sconti; i visitatori si registrano lasciando mail e dati anagrafici e in base all’uso del sito e alle domande che gli poniamo abbiamo una conoscenza al millimetro del consumatore”.

«Maledetti voi che vendete i miei dati ai call center»; «Altra bufala per carpire dati sensibili da rivendere a terzi»; «Ho dedotto che è un metodo che usano per acquisire dati personali»; «La fregatura è che una volta inseriti i dati ti bombardano di spam»; «L’unica cosa che sono riuscita a guadagnare sapete cosa è stato? Abbonamenti a pagamento e chiamate tutti i giorni». A leggere alcuni commenti sui social network, sembra che il guadagno per i clienti si misuri soprattutto in termini di insoddisfazione. Ma c’è anche chi riesce realmente a risparmiare.

Tra le foto, poche, che ritraggono le spese alimentari più fortunate – pubblicate sulla pagina Facebook collegata “Omaggi da internet” – c’è ad esempio quella di Samantha che ha fatto compere del valore di 70 euro spendendone meno di 40. Cosa ha messo nel carrello? 3 bottiglie di aranciata, 5 confezioni di biscotti, 1 di tramezzini, 2 di mozzarelle, 1 confezione da sei di the freddo, 6 insalatissime Rio Mare, 3 confezioni di pasta e 1 di riso più 10 spray di deodorante. La sensazione è che Samantha abbia acquistato scorte di prodotti non necessari, almeno in quella quantità. E l’impressione non cambia nemmeno visitando il gruppo chiuso Chebuoni.it, che conta quasi 45mila iscritti: gli utenti, in numero davvero alto, testimoniano quotidianamente la loro esperienza di “risparmio”, necessariamente tra virgolette visto che ad attrarre non sono i prodotti in sé ma il fatto che siano gratuiti, a prescindere dal reale bisogno di accapparrarseli. In questo modo si fa richiesta anche di articoli che non sembrerebbero indispensabili e che difficilmente entrerebbero a far parte di un paniere di beni di primo consumo. Due esempi su tutti? Il dosatore per detersivi da lavatrice i kit Ikea per il montaggio dei mobili.

In genere quando si acquista un detersivo per il bucato la pallina dosatrice è compresa e comunque il costo di mercato dell’oggetto si aggira intorno agli 80 centesimi di euro. Lo stesso discorso vale per le confezioni di viti e tasselli del colosso svedese del design. Se si considera che per riceverli in omaggio occorre registrarsi, rispondere ad un questionario e attendere almeno quindici giorni per la consegna, il gioco vale la candela? Secondo la stragrande maggioranza degli utenti assolutamente sì. Così come vale la pena competere per assicurarsi creme per la pelle, eau de toilette, merendine, assorbenti per incontinenza, lenti a contatto, shampoo e balsamo, integratori alimentari contro la ritenzione idrica, erbe diuretiche o pane di Sant’Antonio. Tutto, o quasi, in formato tester e cioè in proporzioni che permettono solamente di testare il prodotto.

Descritta dalla stampa come “La startup di dritte per risparmiare”, Chebuoni sembrerebbe rappresentare più che altro l’essenza del consumismo più sfrenato: la lista della spesa la fanno in realtà le aziende mentre agli utenti rimane solo l’illusione di aver fatto un affare rincorrendo beni che difficilmente avrebbero acquistato.

LA BOLLA MEDIATICA. Negli ultimi dieci anni la comunità degli startupper nostrani è cresciuta in maniera esponenziale ed altrettanto inesorabilmente è cresciuto l’utilizzo della parola startup sui principali media. Nel 2014 Expert System ha svolto una ricerca basata sull’analisi di circa 2 milioni di articoli pubblicati negli ultimi 22 anni dalla quale si evince che l’uso del termine startup (compresa la forma col trattino, start-up) comincia a diffondersi solo di recente, registrando una forte accelerazione dal 2011 in poi. Prima, a parte qualche sporadica comparsa, è pressoché inesistente. Inoltre, secondo alcuni dati forniti da Mimesi accorpando i tre termini startup, startupper e incubatore, è stata effettuata una valutazione sulla loro frequenza, a partire dal 2005, su dieci testate italiane e la percentuale di incremento registrata è del +314% (dai 992 articoli del 2005 agli oltre 4100 stimati a fine 2014). Per quanto riguarda infine la lista delle persone più citate negli articoli che parlano di startup compaiono innanzitutto famosi CEO e fondatori dei principali big player (primo Zuckerberg di Facebook, poi Jobs di Apple, Page e Brin di Google, Bezos di Amazon e così via). Da una parte dunque sembra esserci un legame profondo tra comunicazione e startup, dall’altra questa comunicazione pesca a piene mani dall’immaginario collettivo che ruota attorno al garage jobsiano, divenuto un’entità leggendaria, luogo improbabile nel quale umili origini e grandi progetti si incontrano per produrre storie «incredibili».

«Italian Zuckerberg» (Panorama Economy), «Is this Italy’s Mark Zuckerberg?» (BBC),«Lo Zuckerberg italiano che piace alla stampa estera» (Sole24Ore), «Una startup da favola» (Corriere della Sera). Con questi titoli sui giornali, Matteo Achilli – fondatore della piattaforma Egomnia – si è guadagnato un posto nell’olimpo degli under 30 più influenti al mondo (secondo la top ten di Business Insider). Ciò nonostante mettercisi in contatto non è difficile e si dimostra subito disponibile a rispondere a qualche domanda. Qual è il tuo segreto? «Molto dipende dalla capacità di comunicare gli aspetti positivi e in questo Egomnia è sempre stata brava perché comunque è riuscita a comunicare il passaggio da un progetto liceale ad un’azienda, senza grande disponibilità economica. Ma col passare del tempo le notizie cambiano, non si è parlato sempre di Egomnia negli stessi termini: il primo anno se n’è parlato perché è stata lanciata; il secondo perché è riuscita a crescere, il terzo perché è riuscita ad avvicinare la BBC e poi si è parlato di Egomnia perché sono usciti un film e un romanzo. Quindi non si parla di Egomnia sempre per le stesse ragioni, si parla di questa azienda perché Egomnia riesce a creare la notizia […] Sicuramente non ha la grandezza di Facebook, ma è una bella storia da raccontare».

La storia inizia quando Achilli frequenta l’ultimo anno del liceo e si sviluppa durante gli anni universitari alla Bocconi. La sua idea è creare una sorta di Lindkedin italiano, un social network per i collegamenti professionali, che metta in contatto chi cerca e chi offre lavoro, disoccupati e aziende. Ma il punto di forza della sua Egomnia è un algoritmo di ranking che assegna un punteggio ai candidati sulla base delle esperienze inserite nel curriculum. Il sito, insomma, crea una classifica di talenti, dai più ai meno appetibili, sulla base del merito. La sua, lo ripete spesso, è una bella storia da raccontare e infatti se oggi il romanzo di formazione si chiama startup, uno dei capitoli principali porta il suo nome, secondo tutti i quotidiani nazionali. Almeno fino a quando su alcuni siti internet e sui social qualcuno inizia a parlare del fatto che “finalmente” sarebbe esplosa “la bolla mediatica delle startup”, e Achilli diventa una specie di mutuo subprime. Secondo i detrattori, infatti, la stampa avrebbe gonfiato artificialmente la narrazione che ruota attorno alla sua impresa mentre quest’ultima sarebbe in realtà un contenitore vuoto: gli utenti iscritti sarebbero pochi, molte delle aziende presenti sulla piattaforma inattive da anni, l’utile di esercizio 2016 al palo (3.099 euro) e crescita praticamente assente. “Si tratta, al di là delle oscillazioni, di numeri molto piccoli”, secondo l’agenzia di stampa Agi.

Improvvisamente, lo scorso aprile, su Business Insider è comparso un articolo: «La stampa ha cambiato idea sullo Zuckerberg italiano». E’ così?

«La Business Insider americana, che mi ha elogiato in passato, non è andata contro di me: ha semplicemente detto che sulla stampa italiana, dopo l’uscita del film («The Startup», regia di Alessandro D’Alatri, ndr), si è registrata una controtendenza». Di che tipo? «Una macchina del fango attivata da una parte della comunità di startupper italiani che diventando antagonisti di Matteo Achilli si portavano dietro un pubblico. Questi startupper o sono miei competitor o lo sono stati in passato, oppure tentano di promuovere la loro azienda. Gli articoli contro di me sono scritti da blogger non rilevanti, citano poche fonti, che sono sempre le stesse e non sono autorevoli. In parte dicono il vero ma ci sono delle cose false, per cui si è innescato un circolo vizioso: sono stati furbi perché hanno capito che parlare male di me in questo momento portava più visite e fidelizzava un pubblico di lettori frustrati». E’ stato difficile uscire dal tritacarne? «Non mi spaventa questa cosa perché Egomnia è inattaccabile, ha prospettive di crescita forti, talmente sono importanti le comunicazioni dall’alto che sono arrivate – il film, il servizio sul Tg1, la partecipazione a “Che Tempo che fa” da Fazio, il libro, tutte le copertine sui giornali – rispetto ad una pagina Facebook o a un servizio di Striscia La Notizia, talmente vale tutto questo che la tempesta è stata solo una cosa momentanea che è durata dieci giorni». Ciò nonostante avrai senz’altro incontrato delle difficoltà nel tuo percorso di imprenditore. «La pressione fiscale, un sistema che ti porta dentro la banca per dover chiedere un fido, però quando sei giovane non hai le garanzie, quindi diventa un cane che si morde la coda; dover pagare delle tasse alte sull’utile, dover pagare un anticipo sulle tasse dell’anno dopo, ci sono molte problematiche, un costo del lavoro molto alto. Ecco perché fare impresa non è facile, e tirare su un’azienda a vent’anni non è semplice. Ecco perché un ragazzo che tira su un’azienda a vent’anni è una storia da raccontare, soprattutto se l’azienda è sana, rimane italiana, non prende finanziamenti pubblici e si porta dietro dei bei valori. I media sono stati intelligenti a raccontare questa storia perché è una storia che vale la pena raccontare».

Quanti dipendenti ha Egomnia? «Nel 2017, sette persone fisse». Visto che il tuo è un sito di e-recruitment rivolto sia ai giovani in cerca di lavoro che alle aziende a caccia di talenti, l’ultima domanda è d’obbligo: come è avvenuta la selezione? «Due persone collaboravano con me da tanto, poi ci sono tre commerciali. La prima l’ho assunta tramite Egomnia e lei poi mi ha messo in contatto con gli altri due. Un po’ Egomnia, un po’ passaparola». Più passaparola che Egomnia.

Classe 1982, laureata in Culture e Diritti Umani, facoltà di Scienze Politiche Bologna, con una tesi sul concetto di egemonia in Antonio Gramsci. E' diventata giornalista a l'Unità, ha scritto per Il Salvagente, Pagina99, l'Unione Sarda e l'Espresso. Autrice di due romanzi, «Nessuna Paura» e «Good Resurrection», è tra i curatori di una ricerca su «Homelessness e persone LGBT» commissionata da Avvocato di Strada Onlus. Nel 2006 ha condotto uno studio sui flussi migratori presso l'Universidade Nova de Lisboa. Nell'inverno del 2013 è stata operatrice in un dormitorio di bassa soglia attivo nell'ambito del Piano Freddo.